Netflix overweegt serieus om - tegen zijn principes - reclame te introduceren op het streamingplatform. Dat en het lastiger maken om accounts te delen, zijn de antwoorden van Netflix op het dalende aantal abonnees.

Netflix is in zwaarder weer terechtgekomen. De rek in de groei van het aantal abonnees was er al een tijdje uit, maar deze week meldde het streamingplatform een dalend abonneeaantal in de kwartaalcijfers: 200.000 minder. Wereldwijd heeft het platform er nog altijd zo’n 220 miljoen, maar de vrees is dat de daling door zal zetten. Het aandeel Netflix schrok ervan en verloor zo’n dertig procent aan waarde.

Wet van de remmende voorsprong
Netflix startte in 1997 als videoverhuurbedrijf en begon vanaf 2010 met zijn streamingplatform. Wereldwijd is het veruit de grootste, ook in Nederland: zo’n 42 procent van de Nederlandse huishoudens heeft er een abonnement op. Bij ons zijn concurrenten als Videoland, Disney+ en NLZiet een stuk minder populair. Maar op mondiaal niveau is de concurrentie wel degelijk moordend geworden, met spelers als Disney+, Amazon Prime en - vooral in de VS en Azië - Hulu.

Netflix noemt een aantal reden voor het verlies aan abonnees: het einde van de coronapandemie (die twee jaar geleden juist voor een boost zorgde), het vertrek uit Rusland vanwege de oorlog en de grote sommen geld die het bedrijf uittrekt voor zijn eigen Netflix-producties. Maar ook de tariefsverhoging die Netflix kortgeleden aankondigde, leverde al veel afhakers op, volgens het bedrijf in de VS en Canada alleen al meer dan 600.000.
De wet van de remmende voorsprong zorgt er ook voor dat de concurrentie inmiddels inkomstenbronnen heeft waar Netflix nooit aan heeft willen denken, onder andere het invoeren van reclame op zijn platform.

Goedkoper reclame-abonnement
Geen reclame was een van de succespijlers van Netflix, de reden waarom veel mensen een betaald abonnement namen: je eigen films en series kijken zonder storende reclameblokken of ‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’, een verademing! Maar nu overweegt het platform om een goedkoper abonnement in te voeren waar wel reclame in zit. Onder druk wordt blijkbaar alles ook hier vloeibaar. Waar de financieel directeur van Netflix, Spencer Neumann, deze week nog heel voorzichtig opmerkte: “ Zeg nooit nooit”, daar is directeur Reed Hastings wat stelliger. In een interview dinsdagavond op zijn eigen platform zei hij: “Degenen die Netflix volgen, weten dat ik advertenties maar gecompliceerd vind en dat ik een groot fan ben van de eenvoud van abonnementen. Maar ik ben een nog grotere fan van klantkeuzes en het is heel logisch dat consumenten die een lagere prijs willen en reclametolerant zijn, krijgen wat ze willen.”
Op de vraag of Netflix testen gaat doen met reclames om te zien hoe abonnees daarop reageren, zegt hij: “Nee, ik geloof dat het al vrij duidelijk is dat het werkt voor Hulu. Disney doet het, HBO deed het. Ik denk niet dat we eraan hoeven te twijfelen dat het werkt.”

 Knipsel Netflix Hastings lr

Accountdelen tegengaan
Naast reclame-inkomsten wil Netflix nu ook serieus werk gaan maken van zijn gederfde inkomsten: het geld dat ze mislopen doordat gebruikers hun account delen met anderen. In het Netflix-account kun je meerdere profielen aanmaken en met het populairste abonnement kun je kijken op vier verschillende apparaten. En dus ook op verschillende adressen. Het gaat hier niet om klein bier: het platform schat in dat wereldwijd 100 miljoen mensen Netflix kijken via het account van iemand anders. Om die reden is het in veel regio’s moeilijk om te groeien, zegt het bedrijf.

Netflix heeft deze situatie lang gedoogd, maar dreigde vorig jaar al dit accountdelen aan te willen pakken, wij schreven daar destijds al over. Het streamingplatform experimenteert met een Account Verification Tool, om te controleren of kijkers wel tot hetzelfde huishouden behoren. En inmiddels voert Netflix ook een test uit in drie Latijns-Amerikaanse landen - Chili, Costa Rica en Peru – waar gebruikers een bedrag moeten bijbetalen als ze een extra profiel willen aanmaken. Het lijkt slechts een kwestie van tijd voordat dat model op grotere schaal wordt ingevoerd.